Strategia marketingowa
W 2021 roku Spółka wspólnie z Partnerami i Dostawcami kontynuowała działania marketingowe o zasięgu ogólnokrajowym oraz lokalnym. W efekcie tych prac znajomość brandów Spółki sukcesywnie rośnie i w roku 2021 znajomość marki Grupy PSB deklarowało ok. 57% Polaków, marki PSB Profi 39% zaś sklepów PSB Mrówka 72% respondentów.
Kampanie reklamowe i promocyjne
Celem działań reklamowych było umocnienie znaczenia marek PSB i jej Partnerów w świadomości klientów oraz dotarcie z komunikatami reklamowymi zawierającymi informacje o ofercie handlowej do potencjalnych i dotychczasowych odbiorców. Strategia PSB opiera się na podejściu omnichannel, gdzie integrowane są kanały dotarcia online i offline w celu zapewnienia klientom spójnego dotarcia do oferty. Kampanie zakładały dotarcie do głównych grup docelowych – inwestorzy indywidualni, firmy budowlane i inwestorzy instytucjonalni.
Najważniejszymi kanałami dotarcia reklamowego dla marek Grupy PSB były:
TELEWIZJA
Program „Nasz Nowy Dom”
W 2021 r. zrealizowane zostały dwie kolejne edycje programu „Nasz Nowy Dom”, w którym Grupa PSB wspólnie z kluczowymi Dostawcami wsparła rodziny w trudnej sytuacji materialnej remontując ich domy. Łącznie uczestniczyliśmy w 24 odcinkach, a każdy z nich oglądany był przez ok. 1,3 mln widzów.
Kampania wspierająca gazetkę promocyjną SB Mrówka
Kampania trwała łącznie przez 15 tygodni i towarzyszyła poszczególnym wydaniom gazetek promocyjnych w sieci PSB Mrówka. Spoty emitowane były w telewizji TVP, TVN i Polsacie oraz w kanałach tematycznych. Łącznie wyemitowano ponad 3200 spotów, dzięki czemu uzyskaliśmy prawie 250 mln kontaktów z reklamą.
Dodatkowo dla produktów pojawiających się w reklamie telewizyjnej przygotowane zostały spersonalizowane strony dla każdej z placówek PSB Mrówka, z informacjami o przewagach reklamowanych produktów i jego aktualną dostępnością w wybranych sklepach.
Dla każdego z produktów umieszczonych w reklamie realizowana była również akcja „pinowania produktów”. Po kliknięciu w znacznik na produkcie użytkownik przenoszony jest do dostępności produktu w konkretnej placówce PSB.
Sponsoring programów o tematyce remontowej i ogrodowej
Sponsoring realizowany we współpracy z dostawcami sieci dotyczył marek PSB Mrówka i Grupa PSB. Emisja odbywała się w stacjach: DOMO+, HGTV, TTV, TLC, ZOOM.TV WP. W ramach sponsoringu programów telewizyjnych łącznie przez 32 tygodnie w roku wyemitowano około 3500 billboardów sponsorskich. Kampania uzyskała 100 mln kontaktów z reklamą.
Kampania spotowa dla kanału hurtowego
Dodatkowo przeprowadziliśmy trwającą dwa tygodnie kampanię spotową dedykowaną kanałowi hurtowemu. Emisje w TVP, Polsacie, TVN oraz w kanałach tematycznych były jednocześnie wspierane kampaniami VOD. Kampania uzyskała 23 mln kontaktów z reklamą, a łącznie wyemitowane zostało ok. 450 reklam telewizyjnych i 150 tys. reklam w VOD.
RADIO
Kampanie sportowe i sponsoring radiowy
Kampanie radiowe były emitowane w formie spotów oraz wskazań sponsorskich w stacjach: RMF, RMF Maxxx, RMF Classic, Radio ZET i stacje lokalne, Meloradio. Wyemitowaliśmy 15 tys. 8-sekundowych spotów sponsorskich w ciągu 39 tygodni w roku, głównie przy transmisji prognozy pogody oraz wiadomości sportowych. Jednocześnie w ramach kampanii spotowych wyemitowaliśmy blisko 20 tys. 15-sekundowych spotów produktowych w trakcie 16 tygodni w roku.
Kampanie radiowe w sklepach Mrówka
W 262 sklepach Mrówka funkcjonuje „Radio Mrówka” – jest to całodzienny serwis emitujący utwory muzyczne, przeplatane różnorodnymi reklamami i komunikatami dot. np. promocji, lokalnej prognozy pogody, rocznicami, życzeniami imieninowymi, itp.
GAZETKI PROMOCYJNE
Dziesięć razy w roku realizowana jest ogólnokrajowa akcja promocyjna, która polega na kolportażu drukowanej gazetki promocyjnej, zawierającej specjalną ofertę cenową na wybrane produkty. W minionym roku łączny nakład gazetek wyniósł 25 mln egzemplarzy.
Wydaniu papierowemu towarzyszy umieszczenie gazetki w wersji online na witrynie www.mrowka.com.pl, za pośrednictwem której gazetka dociera do ok. 3,5 mln osób rocznie, prezencyjnie rozlokowanych wokół placówek. W 2021 r. każda z tak przeprowadzonych akcji gazetkowych była wspierana kampanią telewizyjną oraz kampanią internetową na Facebooku i w Google realizowanymi w okolicach każdego sklepu uczestniczącego w promocji.
WYDAWNICTWO WŁASNE
Dwumiesięcznik „Głos PSB”
To autorskie pismo branżowe prawie od ponad dwóch dekad adresujemy do małych i średnich firm budowlanych (stałych klientów naszej sieci), a także do inwestorów indywidualnych i uczniów szkół budowlanych w kraju. W 2021 r. zaprezentowaliśmy najnowsze oferty i porady 61 Dostawców Grupy. Dwumiesięcznik ukazuje się w nakładzie 24 tys. drukowanych egzemplarzy oraz dostępny jest w wersji elektronicznej (https://www.grupapsb.com.pl/glos-psb), jego treści zostały także udostępnione znacznie szerszemu gronu odbiorców poprzez zamieszczenie ich na witrynie www.grupapsb.com.pl oraz dedykowaną promocję online.
Kwartalnik „M jak Mrówka”
W tym periodyku, wydawanym w nakładzie 55 tys. egz., poruszamy zagadnienia związane z inspirowaniem i doradzaniem klientom sklepów Mrówka w tematach związanych z remontami oraz utrzymaniem domów i ogrodów oraz prezentujemy treści Dostawców. Kwartalnik dostępny jest w wersji elektronicznej pod adresem https://mrowka.com.pl/wydania-m-jak-mrowka
„Barometr Budownictwa” i „Informator Statystyczny”
Od kilkunastu lat kontynuujemy wydawanie comiesięcznego raportu pt. „Barometr Budownictwa” dotyczącego stanu budownictwa mieszkaniowego w kraju. Jest najbardziej kompleksowy serwis informacyjny zawierający wyniki sieci PSB (dynamiki sprzedaży i cen materiałów) oraz dane statystyczne GUS na temat stanu tej gałęzi gospodarki w kraju i dane z BIK dot. kredytów mieszkaniowych. Dodatkowo publikujemy dane o budownictwie mieszkaniowym w powiatach. Barometr dostępny jest w wersji elektronicznej wyłącznie dla Dostawców i Partnerów PSB.
Dodatkowym wydawnictwem jest „Informator Statystyczny” prezentujący trendy sprzedażowe i cenowe wg wybranych grup asortymentowych, dostępny dla Dostawców Grupy.
REKLAMA ZEWNĘTRZNA
W sieci sklepów PSB Mrówka funkcjonują indywidualne billboardy promocyjne, które wykorzystywane są przy wspieraniu m.in. akcji gazetowych lub informowania o wydarzeniach w sieci. Dysponujemy siecią ponad 1500 tablic reklamowych na terenie całego kraju.
INTERNET
Działania internetowe Grupy PSB polegają na aktywnej rozbudowie i prowadzeniu własnych serwisów internetowych, kanałów na YouTube, profili na Facebooku i Instagramie oraz akcjach reklamowych realizowanych za pomocą dostępnych narzędzi m.in. Google ADS, Facebook ADS, Google Display Network, bumper Ads oraz portali lokalnych.
Strony www
Cały rok 2021, głównie za sprawą działań wzmacniających ruch organiczny jak i kampanii reklamowych z Dostawcami PSB, był okresem stabilnego rozwoju serwisów www.mrowka.com.pl oraz www.grupapsb.com.pl. Liczba sesji dla serwisu Mrówka wyniosła 12,3 miliona (+6% vs 2020) oraz dla Grupy 3 miliony (+22% vs 2020). Z kolei liczba użytkowników odwiedzających te strony wyniosła odpowiednio prawie 7,9 miliona (+10% vs 2020) oraz 2,4 miliona (+24% vs 2020). Odwiedzający stronę www.mrowka.com.pl w przeważającej części przeglądali strony z produktami, w tym oferty gazetek reklamowych (80% sesji), zaś odwiedzający www.grupapsb.com.pl zarówno strony z produktami jak i poradami (w sumie 80% sesji).
Rys. 8. Liczba sesji na serwisach internetowych PSB w latach 2020–2021
Fig. 8 Number of sessions on PSB websites in the year 2020–2021
Najistotniejszym udogodnieniem, z którego korzystali internauci w trakcie 2021 roku była możliwość sprawdzenia dostępności produktów, która działała dla ok. 310 placówek sieci PSB. Spośród tych placówek 60 podawało ceny oferowanych produktów, umożliwiając ich zamówienie w systemie „click&collect” (poprzez ich rezerwację na stronie i odbiór z płatnością w sklepie).
Jednocześnie przez cały rok 2021 trwały prace kompleksowo przebudowujące www.mrowka.com.pl, która zaoferowała możliwość zakupów on-line w formule „marketplace”. Poszczególne placówki sieci mogą zaoferować poprzez stronę sprzedaż on-line, określając zakres oferty produktowej swojego sklepu, ceny, definiując formę dostawy i płatności. Wdrożenie nowej funkcjonalności strony odbyło się w styczniu 2022 r.
Spółka posiada dwa fanpage’e na Facebooku, za pomocą których prowadzi działania wizerunkowe dla obu brandów oraz intensywne kampanie produktowe realizowane we współpracy z Dostawcami. W roku 2021 średnio każdego miesiąca udawało się dotrzeć za pomocą fanpage’a „PSB Mrówka” do ok. 1 miliona użytkowników, zaś za pomocą fanpage’a „Grupa PSB” do ok. 900 tysięcy użytkowników, co było całościowo wynikiem zbliżonym do zeszłorocznego.
Partnerzy PSB również prowadzą swoje fanpage’e na Facebooku. Za pomocą działań organicznych i płatnych prezentowali produkty oferowane w swoich sklepach. Na koniec 2021 roku fanpage posiadała następująca liczba podmiotów:
- sklepy PSB Mrówka: 337 (98% placówek),
- składy PSB: 228 (78%),
- placówki PSB Profi: 68 (94%).
Spółka prowadzi aktywne wsparcie w zakresie działań online dla Partnerów.
W 2021 r. Spółka kontynuowała działania na Instagramie dla marki PSB Mrówka. Działania polegały min. na publikacji treści związanych z ofertą produktową dostępną w sklepach Partnerów PSB oraz jednocześnie na kampaniach z Dostawcami, uzyskując każdego miesiąca średni zasięg na poziomie 230 tysięcy.
Poza Centralą, Partnerzy PSB również prowadzą własne profile na Instagramie (jest ich ok. 60), na których promują ofertę produktową prezentując ją najczęściej w postaci aranżacji produktowych.
Kanał YouTube
Grupa PSB sukcesywnie rozwija bazę filmów poradnikowych na kanale YouTube, z których część stanowią produkcje własne, a część to filmy poradnikowe i instruktażowe Dostawców. W 2021 r. odnotowaliśmy wzrosty na obu kanałach zarówno subskrypcji, jak i zamieszczanych filmów oraz liczby wyświetleń. Na koniec roku wyniki prezentowały się następująco:
| PSB Mrówka: |
| 428 filmy na 12 playlistach, (+86 filmów vs 2020) |
| 16 000 subskrypcji, (+13% vs 2020) |
| 19,8 mln wyświetleń, (+44% vs 2020) |
| Grupa PSB: |
| 352 filmy na 7 playlistach, (+70 filmy vs 2020) |
| 28 000 subskrypcji, (+15% vs 2020) |
| 25,8 mln wyświetleń, (+31% vs 2020) |
Nowy projektem realizowanym w 2021 na YouTube we współpracy z Dostawcami były Mrówkowe Metamorfozy.
Wizytówki Partnerów w Google
W 2021 r. Spółka administrowała niemal 650 wizytówkami placówek sieci PSB, co umożliwiło utrzymanie spójnego wizerunku sieci. Cały rok 2021 był okresem regularnej obsługi i optymalizacji wizytówek, dzięki czemu znacząco zwiększono dotarcie do klientów. Średnie miesięczne liczby wyświetleń dla placówek kształtowały się następująco:
- sklepy PSB Mrówka: 35 tysięcy (+55% vs 2020),
- składy PSB: 18 tysięcy (+52% vs 2020),
- placówki PSB Profi: 30 tysięcy (+41% vs 2020).
Kampanie oparte o dedykowane treści
Wychodząc naprzeciw współczesnym trendom w poszukiwaniu informacji, gdzie dotarcie do wiedzy musi być łatwe, a treści klarownie podane, Grupa PSB zarówno we własnym zakresie jak i we współpracy z Dostawcami tworzy agregatory informacji w oparciu, o które zrealizowane zostały szerokie kampanie reklamowe m.in. w Google ADS, GDN, Facebook ADS, Youtube, Bumper ADS z wykorzystaniem remarketingu i na portalach lokalnych.
Przykładem tego typu treści są dedykowane landing page Dostawców informujące o rozwiązaniu bądź rodzinie produktów oferowanych przez Dostawcę.
Wsparcie internetowe w dotarciu do oferty produktowej
W 2021 r. zrealizowaliśmy ok. 1400 różnego rodzaju akcji internetowych wspierających dotarcie internautów do porad i produktów dostawców w naszej sieci:
- kampanie displayowe (banerowe), elastyczne, tekstowe w sieci Google Ads,
- posty promowane na Facebooku targetowane behawioralnie,
- kampanie remarketingowe i look-a-like w sieci Google Ads i Facebook Ads,
- kampanie w onet.pl,
- tematy miesiąca i inne treści poradnikowe,
- kampanie wideo w sieci Youtube oraz Facebook,
- krótkie kampanie wideo Bumper Ads,
- reklamy na portalach lokalnych.
MEDIA O PSB
W 2021 r. ukazało się prawie 14 tys. publikacji związanych z PSB (wzrost o 14% w stosunku do 2020 r.) – rys. 9.
W minionym roku ze względu na dynamiczne zmiany cen materiałów budowlanych, Grupa PSB dostarczała do mediów liczne analizy i komentarze i stała się jedną z najbardziej opiniotwórczych firm na rynku.
Wśród opublikowanych przez media ogólnokrajowe jak i regionalne najwięcej było publikacji z wypowiedziami i opiniami ekspertów z centrali Grupy PSB m.in. na temat: trendów zmian cen materiałów budowlano-remontowych i ich dostępności na rynku, wyników sprzedaży czy sytuacji rynkowej wynikającej m.in. z wysokiej inflacji, wzrostów cen materiałów, wzrostów cen energii, gazu, paliw czy wzrostu kosztów pracy.
Szczegółowych danych dostarcza Grupie monitoring mediów dot. aktywności w prasie oraz w serwisach internetowo-społecznościowych, których udział rośnie najszybciej.
Ryc. 9 Liczba publikacji w prasie, Internecie o Grupie PSB w latach 2015-2021/
Fig. 9 Number of press and Internet publications about Grupa PSB in the year 2015–2021
TARGI I KONFERENCJE GRUPY PSB
Podczas Targów stwarzamy możliwość: zaprezentowania swojej oferty przez Dostawców, spotkań branżowych i zawarcia kontraktów z dużą liczbą bezpośrednich autonomicznych podmiotów zrzeszonych w Grupie PSB umożliwiając im dokonywanie wyboru Dostawcy i składanie zamówień. Aktualnie odbywają się 3 takie wydarzenia w skali roku.
Wiosenne Targi PSB
Pierwszym z nich są Targi wiosenne w marcu, które w 2021 roku odbyły się po raz 19. Ze względu na ograniczenia pandemiczne targi przeprowadzono w formule online. Negocjacje wystawca-zamawiający odbywały się w formie wideo-spotkań na Zoom. Aplikacja została zintegrowana z system targowym PSB umożliwiając zachowanie użyteczności umawiania spotkań i składania zamówień, a równocześnie połączeń online. Podczas trzydniowej imprezy zawarto około 15 tys. kontraktów o łącznej wartości 341 mln zł. W imprezie uczestniczyło 372 Partnerów PSB i 237 Wystawców – kontraktowych Dostawców PSB. Wartość zrealizowanych zamówień wyniosła 298 mln zł.
Jesienne Targi Grupy PSB
Kolejnym corocznym wydarzeniem są Targi Jesienne odbywające się cyklicznie we wrześniu, które w 2021 r. miały miejsce po raz 7 i również zostały przeprowadzone w formule online. Podczas dwóch dni targowych w wideo-rozmowach uczestniczyło 57 Wystawców (największych Dostawców PSB) i 319 Partnerów Grupy. Łącznie zawarto ok. 5000 kontraktów o łącznej wartości 127,6 mln zł.
Targi Ogród Grupy PSB
Jako ostatnie w roku, z eventów targowych, organizowane są listopadowe Targi Ogród. Odbyły się po raz 4 i jak pozostałe wydarzenia organizowane w 2021 r., zostały przeprowadzone w formule online. Ich celem było wcześniejsze przygotowanie się marketów Mrówka do sezonu wiosennego. W czasie dwóch dni targowych, wystawiało się 60 Dostawców z branży ogrodowej, a z drugiej strony, negocjacje prowadzili reprezentanci ponad 238 Partnerów PSB. Zwiedzający podczas wideo-spotkań prowadzonych na Zoom, zawarli ponad 4200 zamówień o rekordowej wartości ponad 82,6 mln zł.
KONFERENCJE Z PARTNERAMI I DOSTAWCAMI GRUPY
Pod koniec roku, w ramach konferencji, przygotowaliśmy prezentacje: zarówno dla Parterów jak i dla Dostawców Grupy, których przez trwające obostrzenia już po raz drugi nie mogliśmy zaprezentować osobiście i udostępniliśmy je na naszej platformie konferencyjnej w formie online. Zaprezentowaliśmy w nich szereg analiz rynkowych, podsumowań wyników i efektywności działań sieci PSB, propozycji na nadchodzący rok, informacji o szkoleniach, marketingu. Łącznie prezentacje obejrzało ponad 1000 osób.
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Program lojalnościowy PAYBACK
Od 8 lat sieć marketów Mrówka uczestniczy w multipartnerskim programie lojalnościowym PAYBACK. W roku 2021 placówki wydały 400 tysięcy nowych kart programu z logiem PSB Mrówka. W tym czasie ponad 1,4 mln uczestników programu zrealizowało około 5,5 mln transakcji, które stanowiły 14,5% uzyskanych przychodów naszej sieci detalicznej.
Program sprzedaży premiowej Buduj z PSB dla firm wykonawczych
W 2021 r. program był realizowany w 28 punktach handlowych Partnerów przy wsparciu 29 Dostawców. Obroty kilkuset klientów programu stanowiły blisko 22 mln zł i stanowiły ponad 4% udziału w przychodach hurtowni PSB.
Obecnie program wspiera 29 Dostawców:
SKLEP MARKETINGOWY PSB
W sklepie marketingowym Centrali PSB Partnerzy nabywają m.in. odzież firmową, papier komputerowy, torby na zakupy, drobne upominki reklamowe oraz elementy oznakowania placówek naszej sieci. W roku 2021 ok. 610 punktów handlowych naszych Partnerów zrealizowało w nim zakupy na kwotę 4,4 mln zł.
Największym zainteresowaniem cieszyły się:
– opakowania (torby papierowe i foliowe),
– artykuły biurowe,
– odzież dla pracowników.
Sklep marketingowy funkcjonuje pod adresem:
www.sklepmarketing.grupapsb.com.pl
